Los diarios commodity

Los lectores distinguen cada vez menos la cabecera del diario que compran. Lo resaltó una encuesta realizada a fin de 2005 en capitales del interior de la República Argentina. Ellos no piden una marca determinada, sino “el diario” y se conforman con el que el vendedor les entrega en la mayoría de los casos. Lo mismo ocurre en los bares y hasta con los ejemplares que se venden por suscripción.

Esto explica, en muchas ciudades, porqué los competidores del líder intentan parecérsele en tamaño y diseño hasta confundirse: saldrán ganando con esta comoditización, sobre todo si además se amparan en un buen acuerdo –generalmente mafioso– con el canal de distribución, para ofrecer su producto por encima del líder a quien pretenden desbancar.

Hoy como nunca –y como siempre– los diarios deben tener agenda propia en lugar de lenguaje propio. Esto es patente en el caso de los diarios argentinos. Los serios no tienen agenda propia, sino anteojo propio. Los populares usan un lenguaje llano para la misma agenda universal. No hay verdaderos diarios populares en la Argentina (Crónica publica los mismos temas que La Nación, pero llamando piratas a los británicos).

La debilidad económica de los medios es la principal responsable de esta comoditización de los diarios. Los hace depender del poder (no solo del político): de las gacetillas –siempre más baratas que cubrir un acontecimiento–, de los pools, de los voceros y de las conferencias de prensa. Hoy se redactan más notas en las gerencias de comunicaciones que en muchos diarios. El resto de la culpa es de las escuelas de comunicación y de relaciones públicas, que crearon la necesidad de esos puestos de trabajo en las fuentes y llenaron de empleados las oficinas de prensa de ministerios, compañías, instituciones, fuerzas armadas, iglesias, y hasta de las mismas empresas informativas.

Los nuevos intereses de los lectores

Tomando los números gruesos de la última década, los periódicos de todo el mundo están perdiendo circulación y lectores. Hace ya tiempo que la curva ascendente ha cambiado su ritmo, y lo que comenzó a ser un declive casi imperceptible ahora parece por momentos una caída estrepitosa. Cada día es más costoso mantener buenos niveles de circulación y muchos editores se ponen nerviosos porque, a pesar de sus esfuerzos, no consiguen revertir la tendencia. Para colmo, los anunciantes se están yendo hacia medios más específicos, y aquellos que vuelven no quieren gastar tanto como lo hacían antes en sus avisos. El sistema de producción y distribución de los periódicos diarios tradicionales, tal como los conocemos ahora, está en crisis. Las ganancias de otros años ya fueron. Los tiempos han cambiado para los editores, pero no todo es pesimismo... puede ser para mejor.

La evolución de la industria y de los negocios de la prensa ha creado siempre sus propias oportunidades para el futuro. Aun a riesgo de caer en una generalización, hay que admitir que la mayoría de los periódicos no fueron lanzados en su momento sólo para ganar dinero. Lo notable es que muchos de ellos (los que perduraron) ganaron dinero, y mucho. ¿cuál fue la fórmula de esos periódicos? Invertir gran parte de sus ganancias en aquello que era el verdadero capital de los diarios, aquello que los lectores esperaban de ellos: su calidad editorial y publicitaria.

Durante los últimos 20 años casi toda la industria editorial se preocupó más de cuestiones coyunturales y secundarias que de la esencial. Gastó mucho tiempo y muchísimo dinero en el acceso a las nuevas tecnologías, en la incorporación del color y en el rediseño de sus páginas, en los negocios multimedia que permitieran aprovechar adecuadamente la sinergia de la información, en el márqueting... También en costosos asesoramientos para encarar esos nuevos negocios y adelantos con acierto. Ocupó tiempo y energías ingentes en defenderse de fantasmas que podían atentar contra su propia libertad de información, sin darse cuenta de que el peor enemigo de la prensa libre no es el control de gobierno alguno. Desgraciadamente durante estos años los diarios descuidaron su negocio principal: aquel que los hizo independientes, grandes, confiables... y ricos: la información comprometida sólo con su público.

No es de extrañar que los periódicos de hoy en día pierdan lectores: han cortando el vínculo con ellos para establecerlo con la propia empresa, con sus dueños, sus editores y redactores. La industria se ha vuelto a la vez autista y clónica: diarios iguales, que dicen lo mismo a cada vez menos gente. Para colmo muchos tienen la pretensión arrogante de organizar la sociedad.

Los medios más abiertos pactaron con los políticos, los empresarios, la farándula artística y deportiva... y periodística, en lugar de hacerlo exclusivamente con su público. Lo que esa gente dice está convirtiéndose en el criterio más importante. Las buenas citas textuales son más importantes que los hechos. Los redactores y los editores buscan las noticias en las conferencias de prensa, los acontecimientos previstos, las reuniones de gabinete, y todas las informaciones producidas para ellos. Cubren una y otra reunión, y llenan las páginas de textos que nadie lee ni mira. Lo mismo pasa con la fotos: retratos inexpresivos, paredones de fusilamiento, fotos de edificios, de cosas, de ceremonias, protagonistas posando en sus despachos haciendo que hablan por teléfono... Los gerentes de Excel y Powerpoint están contentos porque ahorran dinero, pero hay que advertirles que se están suicidando en cómodas cuotas.

Publicar lo que la gente dice acerca de lo que pasa no tiene nada de malo en sí mismo. Pero el periodismo es mucho más que eso. Lo que la gente dice acerca de lo que pasa es tan solo un respaldo de la noticia, no es la noticia en sí. Los diarios son atractivos cuando apelan a los valores, las creencias y el estilo de vida de toda una generación. Cuando contienen a la vez información y entretenimiento. Cuando ofrecen a los lectores la información que ellos necesitan y no la que se saben ya de memoria. Cuando sus lectores pueden valorar la importancia de la información recibida. Una de sus mayores obligaciones es dar al público la información necesaria para sopesar los temas de importancia y formar sus propias ideas. Pero la primera de todas las obligaciones de todo periodista es ser leído. Y los lectores leen cuando se escribe para ellos.

Para colmo los lectores ya no tienen que hacerse con un periódico para saber qué comprar. La competencia se ha esforzado por darles esa información gratis. Ellos pueden encontrar ahora qué ver en el cine o en la televisión, en otros medios. Pueden saber qué comprar, y conocer los precios y las novedades por caminos más baratos o gratuitos. Muchos de esos lectores y anunciantes se han perdido para siempre.

Hay diarios que a pesar de las mermas de circulación, mantienen todavía un número sustancial de lectores. Los perderán si no les entregan lo que ellos buscan: algo bueno para leer. El incremento de circulación no es un método para ganar más dinero. Es al revés: el dinero viene cuando aumenta la circulación y la circulación aumenta.

Hay muchos signos que indican que los lectores están dispuestos a pagar por productos mejores. Que les encantaría volver a su antigua amistad con el diario.

El buen periodismo de todos los tiempos ha mantenido en vilo a sus lectores. El buen periodismo fue siempre provocativo, controvertido, pero sobre todo siempre defendió a sus lectores desde la primera línea de fuego contra las tiranías del consenso y las burocracias dominadoras.

Pero además de abogados, los lectores piden a gritos que sus periódicos les muestren cosas interesantes y los hagan pensar. Para eso necesitan imperiosamente saber quiénes son y que es lo que hacen todo el día. El contenido de los periódicos debe ser muy fuerte en estos días para forzar a las personas a hacerse tiempo para leerlo. Los diarios deben ofrecer contenidos que no están disponibles en cualquier otro sitio, sobre cuestiones que sean realmente interesantes para sus lectores.

Si quieren prosperar, las empresas periodísticas deberán atender más de cerca a sus públicos y jugar un papel más activo en sus propias comunidades. Han de terminar con los periodistas funcionarios y enterrar para siempre los carnets de periodista. Los nuevos periodistas saben que de su dedicación y su entusiasmo dependen en gran parte la solución de los problemas del mundo, de sus sociedades, sus países, sus ciudades y sus barrios. Deben trocar en la ecuación informativa pasividad por actividad, prescindencia por participación, precisión por compasión, aburrimiento por interés y sobrecarga por destilación.

Los nuevos intereses de los lectores son los mismos de hace 100 años: que los periódicos que compran se ocupen de ellos.