La ecuación económica de los diarios de calidad siempre fue muy simple: circulación x publicidad. A más llegada y penetración, más dinero por números vendidos y más ventas de publicidad a mayor precio. Por eso solo había que concentrarse en la circulación: vender, vender y vender diarios aseguraba siempre también la venta de avisos a buen precio porque es un beneficio para los anunciantes.
Pero ahora es la falta de publicidad la que puede matar a los diarios antes que las mermas en su circulación. La participación en la inversión publicitaria en diarios está bajando a pesar de su gran circulación y se está pasando a internet. Sin publicidad no alcanza el dinero para el negocio, sobre todo en los periódicos más grandes. Esta situación volverá poco rentables a muchos grandes diarios, incluso gratuitos, que deberán cerrar o fusionarse con otros.
Hay que concentrar esfuerzos en la circulación, pero sobre todo en la venta de avisos. Y hay que ofrecer verdaderas soluciones publicitarias a los anunciantes. Subsistirán los diarios (gratuitos y de pago) que se queden con la inversión en publicidad gráfica, aunque no sean los primeros en circulación. Sin suficiente publicidad la circulación puede ser un cáncer. Ahora la fórmula es publicidad x circulación.
El milagro de Pareto, en Paper Papers, 25/6/07
