El fuego es gratis

Me quedé pensando un rato largo en el post de TP sobre los diarios de pago gratuitos, el que comenta otro de Juan Varela sobre los diarios de pago semigratuitos. La cantidad de ejemplares que regalan los diarios de pago es mucho mayor que la que muestran las estadísticas. Siempre sostuve que regalar diarios de pago, incluso a los empleados, es un pésimo precedente, porque instala desde la misma empresa la cultura de que el periódico es gratuito.

No sólo se regalan los diarios de pago en los aviones y en los hoteles. Se pueden leer en los bares, en las reparticiones públicas y en las oficinas, en las casas de los vecinos y hasta de ojito en el transporte público. Toda esa energía se nos escapa como por un sumidero y disminuyen las ventas, especialmente en los días laborables. En un estudio súper serio que hicimos en la provincia de Misiones (un millón de habitantes) hace ya unos diez años, el 78% de los encuestados dijo leer El Territorio por lo menos una vez a la semana, lo que nos daba ¡780.000 lectores!

Basta con instalarse a la mañana en la guardia de la entrada del periódico: una procesión de móviles de las fuerzas de seguridad pasa por su ejemplar (a muchos les cuesta más el combustible que comprar el diario en un quiosco cercano). La lista de gratuitos es inmensa e imposible de reducir. Los repintados apenas alcanzan para los empleados del diario. Una señora, jubilada hace diez años, sigue mandando al marido -suboficial retirado del ejército- a buscar su ejemplar; el día que lo tachamos de la lista armó un escándalo (para colmo la mujer fue contratada a cambio de buen trato al anterior dueño durante su servicio militar).

Cada ejemplar se recicla como el agua en el desierto. En algunos sitios se desarma el diario y se pasan las secciones entre vecinos. En, otros los canillitas alquilan el diario y después lo devuelven como si no lo hubieran vendido. Las portadas se leen en los quioscos. Los cupones, los coleccionables y opcionales se negocian pos separado (mi canillita me vende un Clarín recortado). Al final, para el imaginario colectivo los diarios son gratis.

El periodismo es fuego que calienta sin preguntar a quién ni cómo. Y no se consume con el uso: calienta aunque no haya nadie cerca. El problema es medirlo para cobrarlo a los anunciantes, pero es un problema porque ellos prefieren contar solo los ejemplares vendidos. Y así nos va.