La inmensa mayoría de las 2.100 empresas encuestadas por los excelentes Harvard Business Review Analytic Services (HBRAS) emplean las redes sociales como herramienta de promoción y marketing, como un canal unidireccional empresa-cliente, en lugar de desarrollar una conversación con sus consumidores (usuarios, amigos, seguidores, contribuyentes, votantes, you name it) acerca de sus productos, prácticas, servicios… Vean:
Las redes son sociales si generan conversación –bidireccional, sí, y también multidireccional– y no porque reúnen a muchos a su alrededor. Su mejor ventaja es precisamente que no solo permiten hablar sino, sobre todo, escuchar. Y se trata de escuchar de verdad, no como en un focus group convencional, donde un moderador conduce a los participantes por donde quiere, como quiere y cuando quiere y fuera del entorno donde el producto o servicio es usado, consumido o adquirido.
Con razón sólo el 12 por ciento de las empresas encuestadas se siente usuario eficaz de los medios sociales. Es normal. La gente del marketing están desbordados por la erosión de uno de sus grandes paradigmas: la ciencia del mercado se construye a través de su propia percepción de interpretación de las encuestas.
El propio HBRAS cae en el mismo error conceptual al definir usuario eficiente como la empresa "más propensa a utilizar múltiples canales, a hacer uso de la métrica para la emisión de informes, a tener una estrategia para la utilización de medios sociales y a integrar los medios sociales en sus estrategias de marketing global" o a "generar grupos de usuarios".
Es una definición incompleta: apenas incluye al usuario más que como probador y, sobre todo, el concepto de conversación, básico para entender las redes sociales (no medios sociales).
No se preocupen, amigos del management. A los medios informativos les pasa exactamente lo mismo –menos a 20minutos.es (incline su cabeza conmigo ahora… vuelva a levantarla… siga leyendo). Y no saben los fastidiados que están muchos periodistas, a los que molesta tantísimo que sus lectores (usuarios, etc.) puedan estar no sólo mirando lo que hacen por encima del hombro sino comentándoles la jugada casi en directo.
Aquí puede consultar y descargar la encuesta. Es muy interesante. Y no deje de seguir el blog de la Harvard Business Review sobre estos asuntos, que se llama… The Conversation.
2 comentarios:
No se trata de ser más avispado o inteligente que tus usuarios y consumidores para llevarlos por donde tú deseas; quizá la cuestión capital es descubrir tendencias y necesidades futuras al hilo de conversiones con un número significativo de interlocutores. Me alegro de que hables de estas cosas. Un abrazo, JL
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Paul Inouye
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