Herbert Marshall McLuhan nació en Edmonton, Alberta, el 21 de julio de 1911 y murió en Toronto, Ontario, el 31 de diciembre de 1980. San Marshall, como le decían en la época de oro de la revista Wired, es como Carlos Gardel: cada día canta mejor. Sus ideas están más actuales que nunca y sus pronósticos se cumplen todos. Lo malo es que pocos lo leen: la mayoría conoce apenas los títulos de sus libros y los repite como grandes principios. Es una lástima, porque si hubieran leído más a McLuhan, otro gallo les cantaría.
Veamos:
1. Los nuevos medios revolucionan a los viejos, no los matan, dice McLuhan cuando establece las leyes de los medios. Y yo agrego que lo que los mata es la ineptitud de sus propietarios y de sus gerentes para adaptarse al cambio. Internet está cambiando los periódicos... y el cine y la televisión y la radio y la publicidad y las guerras y la diplomacia... ¿y qué? En el futuro habrá menos diarios, pero mejores. Y serán de otros dueños, que no de los de ahora. Eso ya lo demostró la historia reciente: ni Google, ni Facebook, ni Twitter son de los antiguos diarios. The New York Times se salvará (es un decir) pero cuando se salve ya no será de los Sulzberger. De los medios de Murdoch lo que no sé es si se van a salvar...
2. Los improvisados tienen más posibilidades de innovar porque los especialistas están generalmente encasillados por las ciencias o las artes que practican. Es la ley de Michael Faraday, que para McLuhan es el paradigma del amateur: el que encara la realidad con otra visión y descubre lo que nunca podría descubrir el profesional. Por eso es muy difícil que innove el bisnieto del fundador de un diario: lo que intentará siempre es repetir la fórmula familiar, la que dio resultado durante 140 años. Eso hicieron los criadores de caballos y los fabricantes de velas cuando aparecieron los motores a vapor o a explosión: intentaron competir con los nuevos medios, aumentaron la cantidad de velas en sus barcos y la de caballos a sus tiros. Hoy los caballos y las velas sirven para otras cosas, solo que quienes los crían o fabrican no son los mismos. La fotografía no terminó con la pintura: solo cambió el modo de pintar.
3. Los periódicos son esencialmente de la era mecánica, gobernados por la imprenta y el transporte. La era electrónica cambió este concepto y, al volverse digital, la información terminó de separarse del transporte. Pero todavía estamos como en la época en que los autos se parecían a los carros, ya que nadie concebía otro modo de movilizarse sobre cuatro ruedas que no fuera con pescante y cochero; todavía en todos los idiomas usamos términos de coches de caballos para referirnos a los automóviles... Hoy la información es digital y la belleza de papel (Julius Wiedemann) y más que nunca el medio es el masaje. Cuando compramos un periódico o una revista lo hacemos con la misma intención con la que hace 50 años comprábamos un libro: para complacernos, como quien elige un plato que le gusta en un restaurante o se compra una camisa en su tienda preferida. El plato y la ropa son necesarios; la tienda y el restaurante, en cambio, se eligen.
4. Con los medios han cambiado los mensajes de opinión pública. El periodismo ha cambiado hacia el nuevo paradigma al integrar las audiencias a la confección del mensaje. Pero lo que pasó no es una novedad en el mundo. Es la aplicación al mundo actual de las leyes de la comunicación de la aldea. Es la plaza del mercado, pero global, la aldea global. En la actualidad el periodismo es mediador y facilitador, organiza la conversación y sirve a la verdad: certifica la relación del relato con la realidad y pelea por los derechos de sus audiencias contra los que desde el poder, en su sentido más amplio, lucran con la mentira.
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