Buena nota de Fernando Cano en El Español.
The New York Times: las claves que esconden 2,3 millones de suscriptores digitales
Las últimas cifras hechas públicas por The New York Company, editor del New York Times (NYT), han demostrado que el diario estadounidense ha conseguido rentabilizar sus productos digitales como ningún otro periódico en el mundo y que ha logrado lo que hasta hace un lustro parecía imposible: que se pague por leer noticias en internet.
Los datos de la cabecera indican que el diario registró 93.000 nuevas altas en el segundo trimestre del año con lo que el número de suscriptores digitales totales llega a los 2,3 millones, incluyendo a los abonados de crucigramas.
Esto se traduce en que se hayan facturado 83 millones de dólares por suscripciones solo en dispositivos digitales, un crecimiento del 46% si se compara con el segundo semestre del año 2016. En total, los ingresos por venta de ejemplares y suscripciones -digitales y en papel- llegaron a los 250 millones.
Ingresos superiores a la publicidad impresa
El cambio de paradigma del NYT también se refleja en que por primera vez los ingresos por suscripciones digitales (83 millones) superaron a la facturación por publicidad impresa, que solo llegó a los 77 millones de dólares en el trimestre.
Los ingresos por suscripciones digitales en el Times representaron el 20% de todos los ingresos del diario, cifrados en 407 millones de dólares en este último trimestre.
En el plano de los ingresos publicitarios, el tirón digital también es innegable. En total, el papel ingresó 77 millones de dólares tras una caída del 11%, mientras que el digital llegó a los 55 millones de dólares, representando el 42% de la tarta. La publicidad total en el trimestre creció levemente hasta los 132 millones.
Entre 15 y 25 dólares al mes
Con estas cifras se demuestra que el Times ha construido un muro de pago eficiente, algo que llevan intentando más de una década los diarios en todo el mundo. ¿Cuál es la receta? The New York Times decidió sumarse al pago en marzo de 2011. No era el primero e incluso usaba una fórmula bastante recurrida: los lectores de su web podrían leer de forma gratuita 20 contenidos mensuales, con un máximo de cinco artículos diarios si venían de Google. Superado este límite, deberían pagar.
El diario explicó en una carta dirigida a sus lectores que "se trataba un paso importante que fortalecerá nuestra capacidad de ofrecer periodismo de calidad y en cualquier plataforma". "Esta medida es una inversión en nuestro futuro". Los precios iniciales tampoco fueron excesivamente altos e incluso con el paso del tiempo se han ido reduciendo.
En 2011 se podía escoger entre tres paquetes: uno para acceder desde el ordenador y el smartphone por 15 dólares mensuales; otro de 20 dólares y que incluía además las tabletas, y un tercero, que incluía acceso ilimitado a la web, desde cualquier dispositivo, por 25 euros al mes. Actualmente estos tres paquetes cuestan 16, 26 y 38 dólares (esta última con el diario en papel), aunque en estos momentos hay una promoción a mitad de precio para las nuevas altas.
Usuarios más jóvenes
Sin embargo, el éxito no ha estado en el precio sino que en la estrategia. El propio CEO del New York Times, Mark Thompson, ha explicado en varios foros y debates que la clave de pasar de 281.000 suscriptores de 2011 a los actuales 2,3 millones, ha estado en que el negocio se ha enfocado en buscar y "mimar" a los lectores en todas las plataformas posibles.
El primer pilar del modelo de negocio del Times es simplificar las suscripciones para llegar a los usuarios más jóvenes. Actualmente el 40% de la audiencia en móviles en el New York Times tiene menos de 35 años y el 12% de esta audiencia paga el 90% de estos ingresos por suscripción digital.
El segundo punto es la optimización para todos los dispositivos. El Times tiene una mesa central de redacción que además de enfocarse en las noticias supervisa cómo y dónde se publican. También los redactores tienen a su disposición herramientas para que sepan cómo se están consumiendo e interactuando con sus historias. Y como los propios directivos del Times han dicho, el objetivo es hacerse fuertes en teléfonos móviles.
Peso de las suscripciones internacionales
En tercer lugar se destaca el peso de las suscripciones internacionales. En estos momentos tiene suscriptores en 193 países y trabajan en noticias en español y en aplicaciones de mensajería en chino. Estos pilares van de la mano de la cuarta pata de su desarrollo: que los anuncios digitales sean más amables, menos intrusivos y más eficaces para el lector suscriptor.
Pero hay otras dos claves de las que el Times no habla. La primera es la alta fidelidad de los lectores del diario sustentada en el peso de su marca, que les lleva a mantener un millón de suscriptores en su edición impresa. La cabecera facturó en el último trimestre más de 160 millones de dólares por venta de ejemplares y suscripciones en papel.
El segundo elemento al que no se refiere el Times es su crucigrama. El diario ha logrado que sus lectores paguen por tener acceso a sus crucigramas, unas altas que desde el año 2015 consolida en sus datos de suscriptores digitales. El producto está incluido en sus dos paquetes de mayor coste y también tiene aplicaciones móviles propias por poco menos de 40 dólares al año. En total, hay unos 200.000 abonados a estos crucigramas.
No es oro todo lo que reluce en The New York Times
Pero no todo es un páramo de felicidad en el Times. El diario está inmerso en una profunda reestructuración que ha modificado la estructura de sus equipos de trabajo, sus jefaturas y ha racionalizado los puestos de edición. El pasado mes de julio cientos de empleados del diario protestaron contra estos recortes frente a la sede del diario en Manhattan.
Se ha puesto en marcha un plan de salidas incentivadas para que docenas de empleados abandonen la compañía para contratar nuevos perfiles. El diario realizó una provisión de 19 millones de dólares en este trimestre para afrontar las indemnizaciones por despido. En estos momentos trabajan en The New York Company 3.700 personas y se espera contratar a unos 100 nuevos profesionales. En el año 2000 los empleados del diario llegaron a las 14.000 personas.
Estos recortes se producen porque a pesar del alza de los ingresos, los costes del diario siguen siendo elevados. En el último trimestre el periódico ganó 16 millones de dólares, comparado con una pérdida de medio millón de dólares en el mismo período del año pasado.
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