La monetización que sí funciona

En El Español de hoy:

Las suscripciones digitales en prensa sí funcionan: cinco casos de éxito 

Periódicos de EE.UU. y Reino Unido están aplicando con éxito modelos de venta de contenidos digitales.

por Fernando Cano 

2017 nuevamente cerrará con malas noticias para la prensa. Las previsiones indican que al explosivo cóctel de caída de la circulación y de reducción de la publicidad en papel se ha sumado un nuevo y peligroso ingrediente: la ralentización de los ingresos por publicidad digital, que impide que los grandes editores de prensa compensen el desplome del papel.

Desde el comienzo de la crisis hace una década, la publicidad digital había sido un refugio para los editores, pero la irrupción de Facebook y Google, captando al menos siete de cada diez euros (de un total de 1.565 millones) que se invierten en publicidad digital, deja muy poco espacio para ganar cuota de mercado.

Los últimos datos de Infoadex indican que la publicidad en diarios en papel cayó un 8,5% entre enero y septiembre y que la digital solo mejoró un 5,4%. Si consideramos que todavía más del 60% de los ingresos publicitarios de los diarios llegan por el papel, la cifra final es preocupante. De hecho, a este dato hay que sumarle que las ventas de los grandes diarios hasta octubre han caído una media del 15%.

Éxito en EE.UU. y Reino Unido

Con estas cifras, es más que probable que al cerrar este año los grandes editores reduzcan sus ingresos globales ya que la publicidad digital crecerá menos de lo que caerá su facturación impresa. Una coyuntura que obliga a buscar soluciones y explorar vías de financiación por venta de contenidos.

Un modelo que no es ajeno a los medios españoles y que algunos grupos como Vocento ya experimentan en algunos de sus diarios regionales como El Correo, El Diario Vasco o El Diario Montañes. El problema es que ninguna gran cabecera tradicional -entendida como un grupo con ediciones en papel y digital- se atreve a dar el paso, argumentando que el mercado no está maduro y que ningún modelo en el mundo ha demostrado su eficacia.

No obstante, sí existen modelos exitosos que han demostrado que el pago es posible. Modelos de los que los grandes editores podrían extraer algunas lecciones. EL ESPAÑOL cuenta sus historias.

'The New York Times'

La dama gris alcanzó los 2,48 millones de suscriptores digitales de pago al cerrar el tercer trimestre (NYTimes.com, Crosswords y Cooking), un incremento de 154.000 respecto al trimestre anterior y del 59,1% en un año. El dato es clave para explicar que en este mismo periodo los ingresos globales crecieran un 6,7% después de un retroceso del 9% de la publicidad y una mejora del 13,6% por los ingresos por suscripciones.

Hasta septiembre el 35% de los ingresos totales ya llegan por la vía digital (publicidad más suscripciones) frente al 58% de la edición impresa. Se espera que para 2010 el 50% ya sea digital. Visto el éxito y con un precio medio mensual de 15 dólares -lo mismo que cuenta una suscripción de Netflix o la compra de unos diez ejemplares en papel- The New York Times ha decidido dar un nuevo paso.

El diario ha anunciado hace pocos días que reduce de diez a cinco el número de noticias gratuitas que se pueden ver en su portal. En 2011 cuando decidió apostar por el pago, este muro era de veinte noticias. Se avanza hacia un modelo de pago total.

'The Wall Street Journal'

El diario propiedad de News Corporation (Rupert Murdoch) ya roza el millón de suscriptores digitales. El periódico alcanzó a finales del mes de junio la cifra de 948.000 suscriptores digitales, lo que supone 195.000 más que los 753.000 que tenía el año anterior.

Los directivos del grupo han señalado en un comunicado que “el éxito de The Wall Street Journal es una clara muestra de la importancia del contenido de alta calidad que interesa a un público global”. Con un mercado publicitario inestable para la prensa, “la necesidad de contenido fiable y audiencias premium no hará más que aumentar”, indican.

Un cifra de abonados que, además, le permite tener datos de una audiencia muy atractiva para anunciantes. “El 79% es hombre, el 88% está por encima de los 50 años y el 70% gana más de 100.000 dólares al año. Más de nueve de cada diez lectores (92%) tiene educación universitaria”, ha indicado recientemente Carla Zanoni, editora ejecutiva del desarrollo de la audiencia del WSJ.

'The Washington Post'

En agosto de 2013 Jeff Bezos, el dueño de Amazon, compraba The Washington Post, la mítica cabecera que destapó el Watergate, pero que en los últimos años atravesaba por serios problemas económicos. Bezos apostó desde el primer momento por la reconversión digital.

En mayo, según cifras de Comscore, tuvo 78,7 millones de usuarios únicos y 811 millones de visitas. En términos globales los datos de crecimiento se sitúan en el 22% interanual. Una mejora que también se ha traducido en aumento de abonados solo digitales. En una nota interna distribuida a los empleados el editor Fred Ryan aseguraba que “a principios de este año cruzamos la marca de un millón de suscriptores de pago exclusivamente en digital”.

El responsable del Post también desveló que las suscripciones digitales se han triplicado respecto al año anterior. El diario también ha apostado por el pago en contenidos digitales que ha ido de la mano del contenido de calidad, las exclusivas y las investigaciones que se ha realizado a la administración del presidente Donald Trump.

'Financial Times'

En noviembre, el diario financiero anunciaba que tenía 900.000 suscriptores, de los cuales más de 700.000 son suscriptores exclusivamente digitales y otros 190.000 corresponden a la edición impresa. En una nota interna dirigida a su personal, el director ejecutivo John Ridding calificó de “un hito importante y un logro fantástico” haber alcanzado la mayor cantidad de lectores de pago en sus 130 años de historia.

En 2013 los abonados digitales de Financial Times superaron a los del papel. Tan solo un año después, el diario consiguió que los ingresos relacionados con el contenido superara a los derivados de la publicidad. Sin embargo, no sería hasta diciembre de 2016 cuando el diario consiguiera que sus ingresos digitales también fueran superiores a los del diario en papel, convirtiéndose así en el primer periódico británico en lograrlo.
'The Guardian'

A diferencia de otros medios como The New York Times, The Wall Street Journal, Financial Times o The Washington Post, el británico The Guardian decidió no instalar un muro de pago para sus contenidos digitales, sino apostar por las membresías. La consulta de sus contenidos es gratuita, pero el diario pide a sus lectores que colaboren económicamente para apoyar su labor periodística.

The Guardian ofrece tres tipos de membresía: el supporter, que aporta 5 libras al mes (65 dólares al año), el partner 15 libras mensuales (196 dólares al año) y el patron 60 libras al mes (790 dólares anuales). Un modelo que les ha permitido tener 800.000 lectores que le apoyan económicamente, lo que ha propiciado que ya reciban más ingresos de sus suscriptores que de sus anunciantes.

Medio millón de lectores son suscriptores o miembros de The Guardian, mientras que otros 300.000 usuarios han realizado durante los últimos doce meses algún tipo de aporte económica individual. El diario cuadriplicó los lectores que pagan una membresía mensual, pasando de 75.000 a 300.000 miembros el año pasado.